GETPOST.ID, Jakarta – Perusahaan diler mobil ASCO Automotive bergegas, setelah per 1 Juni 2026 resmi menjadi mitra Chery Group Indonesia. Sebagai mitra diler, ASCO mendapat hak memasarkan mobil-mobil milik Chery Group di Pulau Jawa dan Bali, seperti Tiggo, Omoda, Jaecoo, iCAR, dan LEPAS.
Dan per 1 Juni 2026 pula, ASCO menutup seluruh diler mobil Daihatsu yang berjumlah 11 diler di Tanah Air. Kini puluhan bangunan diler bekas Daihatsu itu sedang direnovasi total, supaya dapat memenuhi standar showroom Chery Group.
ASCO Automotive menargetkan mengoperasikan sekitar 20 diler hingga akhir tahun ini, dengan komitnen hingga 40 diler.
Keputusan ASCO Automotive menjadi mitra diler Chery Group menarik perhatian publik. Apalagi sambil menghentikan kerja sama sebagai diler Daihatsu yang berjalan selama 37 tahun, sejak 1989.
Untuk mengetahui cerita di balik keputusan bisnis ini, Chief Editor Getpost.id M Syakur Usman mewawancarai Stanley Setia Atmadja, Chairman ASCO Automotive, di Jakarta, baru-baru ini. Berikut petikannya:
Bagaimana cerita ASCO Automotive memutuskan bermitra dengan Chery Group Indonesia?
Sebenarnya saya sudah melakukan riset sejak 3 tahun lalu, sejak di pameran otomotif GIIAS 2023. Waktu itu, saya sudah bertemu dan diskusi dengan pihak Chery. Segala macam hal kami bicarakan.
Namun, untuk memutuskan mengganti brand tidak mudah, karena banyak variabel di belakangnya.
Banyak orang di belakang, dan kami juga punya hubungan baik dengan Astra Daihatsu. Jadi saya menghormati mereka. Bahwa setelah 1 Juni 2026 saya mesti stop diler Daihatsu, daripada orang bertanya-tanya, tidak boleh ditutup-tutupi. Saya ingin prosesnya transparan.
Secara emosional, apa yang bapak rasakan karena stop jualan mobil Daihatsu?
Saya secara khusus meminta waktu ke Chairman Grup Astra Priyono Sugiarto. Saya juga menghadap CEO Astra saat itu Djoni Bunarto dan meminta waktu ke Gidion Hasan (Direktur Astra), serta bersurat ke Fredy Handaja, CEO Daihatsu Astra.
Jadi saya benar-benar transparan dan menceritakan apa adanya, rencana ASCO Automotive. Dan mereka sangat menerima dan mengerti rencana saya dengan tetap mempertahankan 600 karyawan di ASCO.
Sebenarnya, secara bisnis, keputusan paling mudah adalah saya kecilkan saja dilernya, misal menjadi 2 atau 3 diler dari 11. Tapi ASCO menjadi kecil sekali dan dampaknya saya mesti mengurangi 600 karyawan, sedangkan saya percaya orang-orang ASCO bagus.
Pertimbangan kedua, menjaga hubungan baik (relasi). Maka itu, saya melakukannya secara transparan. Tidak diam-diam dengan Astra Daihatsu.
Jadi, pertama, secara bisbis, Keputusan ini ada alasannya. Kedua, secara relasi, ada pertimbangannya.
Dan ketiga, ada kesempatan, ada kesiapan. Dan ASCO siap, karena kami punya 400 tenaga penjualan, plus customer base juga punya. Jadi smooth-lah. Pekerjaan kami tinggal pelatihan product knowledge dan penentuan segmen kustomer, yang berubah dari first car buyers (Daihatsu).
Jadi saya pertimbangan banyak faktor. Memang ini sudah eranya. Jadi ASCO bukan ikut-ikutan, memang sudah zamannya. Kayaknya momen Nokia, ke era smartphone berbasis Android.
Apa sebenarnya Pak Stanley lihat dari mobil-mobil Chery Group?
Saya melihat memang produknya banyak sekali. Secara teknologi, jalurnya banyak. Ada mesin konvensional (ICE), mesin diesel, ada BEV, hybrid, dan sebagainya.
Secara brand, saya melihatnya juga berbeda, setiap brand punya lini lengkap. Jadi secara marketing lebih mudah jualannya, baik dari sisi profil kustomer maupun kota tujuannya; tier 1, tier 2, atau tier 3.
Misalnya di kota tier 2 dan tier 3, karena kota kecil, mobilitasnya tidak sampai ratusan km. Jadi kalau saya mau menjual mobil listrik, mungkin saya cukup siapkan 2-3 charger station di depan diler. Jadi kendala-kendala itu, menurut saya ada solusinya.
Selama 3 tahun itu, saya juga melihat konsumen yang mulai beralih ke mobil Listrik, ternyata susah kembali lagi ke mobil konvensional (mesin bensin).
Saya juga bertanya ke teman-teman. Mereka menjawab tidak kembali (mobil bensin), karena sudah enak. Akhirnya terbiasa dengan rutinitas sebagai konsumen mobil listrik.
Jadi lama-lama terbentuk habit atau kebiasaan, meski tahapannya memang banyak. Tapi ini memang tidak terbendung.
Waktu saya ke kantor pusat Chery di kota Wuhu, Anhui, China, mereka bener-bener bukan asal bikin. Semua aspek itu dipikirkan secara cermat dan dibangun dengan berkualitas. Bukan bikin dengan sembarangan. Semua dipikirkan secara benar, material, kualitas, uji tabraknya, dan lain-lain.
Saya lihat langsung test crash-nya dari sisi paling rawan. Itu showing to the world, dia berani! Mereka tidak mau bikin ecek-ecek? Kalau dia tidak berani, tidak bakal begitu.
Saya juga diajak ke ruangan kedap suara untuk mengukur kenyamanan dan kedap kabinnya. Wah, saya bilang ini sudah world class. Tapi, kalau bicara 10 tahun lalu, ya sama lah merek Jepang waktu 30 tahun lalu kayak apa.
Tapi bedanya, mereka ini cepat berinovasi, sudah ada ini, itu. Jadi tidak invent lagi. Fasilitas R&D Chery sangat lengkap, alhasil improvisasinya juga cepat. Itu hebatnya Chery Group. Akhirnya memang produk ini tidak terbendung. Konkretnya, fitur-fitur mobil China sangat banyak dan lengkap. Semua disediakan kepada konsumen, tidak pilih-pilih.
Saat ini di China itu terkenal namanya New Luxury. Istilahnya, lebih dari luxury. New-nya itu, maksudnya intelligent, kecerdasan buatan (AI). Kita menjadi punya satu standar baru; mengendarai mobil dengan AI, seperti informasi dua meter di kanan ada mobil. Setengah meter di kiri ada mobil. Jarak 74 cm dengan mobil di depan.
Dulu kita tidak butuh, tapi sekarang sudah butuh, jadi kebiasaan. Jadi mereka menciptakan sesuatu yang semula kita pikir itu tidak perlu. Akhirnya menjadi kebutuhan konsumen yang kalau fitur ini tidak ada, seperti ada yang kurang. Itu hebatnya.
Itulah yang bikin Pak Stanley yakin?
Menurut saya akhirnya selera konsumen yang digerakkan. Selera konsumen yang dipuaskan, terlepas merek apa pun.
Chery memberikan sesuatu lebih. Misalnya, ada orang membeli Jaecoo J5 EV Rp 300 juta. Sebenarnya bukan orang dengan kapasitas Rp 300 juta, tapi orang berkapasitas mampu beli mobil seharga Rp 500-600 juta.
Tapi hanya keluar Rp 300 juta, konsumen mendapat Jaecoo J5 EV. Kamu turun kelas tidak? Merasa turun kelas tidak? Jawabnya tidak. Konsumen mendapat value for money, istilahnya.
Mengapa harus membeli mobil Rp 500 juta, jika dengan Rp 300 juta sudah dapat fitur dan teknologi yang setara.
Jaecoo banyak sekali fiturnya. Contoh, saat ini mereka sekarang mapping semua parkiran di mal dan perkantoran untuk mendukung fitur dan teknologi terbaru. Jadi simpelnya, ketika konsumen pergi ke mal, konsumen turun saja di lobi atau area drop-off. Nanti mobilnya jalan sendiri ke parkiran. Kalau sudah selesai, tinggal dipanggil, mobilnya datang sendiri ke lobi seperti di film-film.
This is reality. Jadi bagaimana kamu bisa lawan dan tolak. Jadi saya bukan semata-mata ganti brand. Ini buat bisnis, you have to believe to the product. Dan kenyataannya, Jaecoo J5 EV laris.
Dan saya ikut juga bukan karena Jaecoo laris. Tapi intinya akhirnya konsumer punya pilihan. The more you offer, the more consumer you will cover.
Konsumen sendiri punya banyak kelas; A,B,C, dan D. Seleranya juga beragam sekali. Misalnya ada yang suka mobil 4×4, ada model iCAR. Suka model elegan? Ada LEPAS. Butuh mobil keluarga? ambil Tiggo lah. Decision making kustomer itu berdasarkan variabel apa? Ada semua.
Maka itu, saya percaya sekali, sehingga yakin bisa convince customer. Karena saya kan orang mobil. Kalau saya nggak ngerti mobil, mungkin beda. Saya mengerti mobil!
This is a new, benar-benar a new automotive market! Saya menceritakan apa yang saya liat, apa yang saya rasakan. Dan apa yang saya anggap point plus.
Potensi overlap antar-merek tidak khawatir?
Merek-merek ini memang ada sedikit overlap, tapi tetap saja memberikan pilihan kepada kustomer.
Overlap di sisi harga, ada. Overlap di tipe juga ada, seperti iCAR dengan Jetour. Tapi tetap kembali ke selera konsumen, karena karakter keduanya berbeda.
Jadi, it’s a big thing, it’s a win-win buat ASCO dan Chery Group. Karena saya ingin mengembalikan dulu fitrah ASCO yang punya multi-brand.
Yang kedua, ASCO meng-endorse bahwa mobil ini bagus ke pasar otomotif Indonesia.
Orang-orang saya juga sempat heran, karena saya kan european minded. Tapi, saya katakan coba dulu mobilnya, yuk. Saya sudah coba semua mobil di bawah Chery Group Indonesia. Semuanya. .
Jadi peluangnya bagus, tapi apa tantangan buat ASCO?
Tantangannya satu, masih banyak konsumen yang belum yakin sisi kualitasnya. Kedua, resale value. Orang Indonesia kan begitu, belum beli mobil, sudah mikirin harga jual kembali.
Tapi dengan banyak mobilnya di jalan, akhirnya harga jual mobil bekasnya akan terbentuk. Equilibrium-nya akan dicapai juga karena mobilnya ramai di pasar. Jadi harga jual kembalinya akan terbentuk sendiri, seiring apa? Seiring konsumennya semakin teredukasi dan pintar. Edukasi terhadap knowledge product itu penting dengan berbagai saluran termasuk media sosial.
Saat ini sebelum membeli, orang nonton di YouTube dulu dan melihat apakah sudah ada yang pakai atau tidak. Atau teman atau tetangganya sudah membeli, jadi menular.
Bagaimana dari sisi pembiayaan atau leasing-nya?
Perusahaan pembiayaan atau leasing mempunyai dua patokan. Satu adalah kelas konsumer. Kedua, yang selalu kita bilang tadi resale value.
Untuk kelas konsumer, saya juga mengecek semua, ternyata untuk merek-merek mobil China tertentu, bagus track record-nya. Karena misalnya, kustomer yang membeli Jaecoo J5 EV Rp 300 juta, sebenarnya kelas kustomer yang mampu membeli mobil Rp 500 juta. Jadi kemampuan mencicilnya bagus.
Akhirnya, baik konsumer maupun leasing teredukasi dan ketemu di satu titik. Sekarang pasarnya bukan first car owner, tapi replacement semua. Pasar mobil listrik itu replacement semua: first car EV iya, tapi bukan first car owner. Mereka sudah punya mobil sebelumnya.
Ujung-ujungnya leasing mampu membaca merek yang memang bagus. Sebab merek itu mencerminkan kualitas dan relasi dengan kualitas produk. Kalau kualitasnya jelek, pasarnya tidak ada.
Visi Kembalikan Kejayaan ASCO
Apa saja rencana ASCO Automotive sebagai mitra diler Chery Group?
Jadi waktu saya diundang ke acara Chery World Conference, ASCO mendapat Strategic Partner Award pada 2025.
Namun, sebelum itu, kami sudah berdiskusi dan mereka juga sudah melihat ASCO. Jadi saya katakan, kita bisa bekerja sama, tapi saya mesti membereskan beberapa hal dulu.
Menurut Chery, saya mau ambil beberapa merek saja. Tapi saya berpikirnya beda.
Saya bilang, saya akan tutup semua (diler Daihatsu), tapi saya mau ambil semua (merek-merek Chery Group). Itulah komitmen saya. Dan mereka juga mampu membaca bahwa saya bukan oportunis, kayak orang bermain rolet.
Jadi ASCO ambil semua merek di Chery Group, karena I believe all the segment and all the brand itu punya segmen. Jadi kalau hari ini ada 5 brand, saya ambil 5. Jika nanti datang brand baru, saya ambil juga.
Visi saya mengembalikan ASCO Automotive seperti dulu: punya banyak merek — dulu ASCO jadi mitra diler BMW, Peugeot, dan Chevrolet. Kini merek-merek itu tidak ada lagi. Jadi saya rasanya ingin mengembalikan lagi.
Sebagai umbrella brand, Chery bakal membawa banyak brand di Indonesia. Saat ini mereka punya Tiggo, Omoda, Jaecoo, iCAR, dan LEPAS. Next, mereka akan membawa Exeed, Luxeed, dan Freelander. Jetour pun sebenarnya punya Chery juga.
Konkretnya, rencana pembukaan diler ASCO hingga akhir tahun ini?
Saya tidak akan pilih-pilih. ASCO sedang memproses 21 lokasi untuk menjadi diler Chery Group, mungkin Agustus atau September akan grand opening.
Prinsipnya, ASCO akan roll-out semaksimal mungkin supaya siap beroperasi di 2026. Namun, tantangannya adalah mendapat lokasi yag paling prima dari sisi ukuran tanah, bangunan, dan lokasi yang cocok bagi setiap merek. Tantangan lainnya, pemenuhan sumber daya manusia (SDM).
Kami merencanakan menambah menjadi 1.000 orang dari sekarang 600. Kami masih memerlukan kepala cabang, tenaga sales, supervisor, back-office, dan lain-lain.
Kami juga akan investasi sisi teknologi, misalnya mengembangkan ASCO Management Dealer System (AMDS). Kemudian ASCO performance system buat tenaga penjualan, aplikasi penjualan, dan teknologi AI bernama ARIA (ASCO Responsive Intelligent Assistance).
So far, tim human capital (HC) sudah banyak mendapat aplikasi dari tim sales dari berbagai merek. Karena mereka melihat ASCO mempunyai manajemen dan kultur kerja yang bagus. Apalagi dengan produk Chery, akan membuat prosduktivitas lebih tinggi. Teknologi ini dapat membantu tim ASCO lebih mudah memasarkan produk Chery.
Diler pertama ASCO bersama Chery Group di mana?
Mungkin diler pertama adalah diler ASCO Pasar Minggu, Jakarta Selatan, untuk mobil LEPAS. Kedua, mungkin diler Fatmawati, Jaksel, untuk Omoda-Jaecoo. Kami ada juga diler di Jalan Dewi Sartika Jakarta Timur, beberapa di Bekasi dan Surabaya.
Manajemen Chery Group juga sudah melihat lokasi diler-diler itu, bersama setiap brand manager, yang justru saling rebutan diler ASCO he he….
Saya sih berharap beberapa diler sudah buka sebelum pameran GIIAS 2026 (30 Juli – 9 Agustus).
Berapa belanja model atau capital expenditure/capex ASCO Automotive?
Soal capex, ada hitung-hitungannya, satu diler berapa capex-nya. Kemudian fixed cost selama setahun harus berapa, variabel cost-nya berapa, dan sebagainya. Semua itu harus dikompensasikan dengan volume penjualan diler.
Jadi berapa target penjualan per diler?
Kami sudah tentukan targetnya, mulai 40 unit per cabang per bulan. Menurut saya achievable, karena tim ASCO sudah ada, customer base juga sudah ada.
Berikutnya apa lagi Pak?
Bakal ada merek baru lagi dari Chery, dan saya tidak mau ketinggalan seperti sekarang. ASCO sudah harus siap begitu produk baru diluncurkan. Kalau sekarang, kami seperti kejar-kejaran. Product lauching, tapi diler belum punya.
Terakhir Pak, apa pesan dari ASCO Automotive versi baru ini?
Kalau ada perubahan jangan resist, tapi harus dirangkul. Begitu kondisi industri otomotif Indonesia terkini. Kedua, ini adalah kesempatan ASCO Automotive kembali seperti dulu, punya banyak brand, punya banyak opportunity.
Ini kesempatan ASCO kembali ke zaman punya 30-40 cabang.
Dalam portofolio bisnis saya, otomotif nomor satu, sebab saya terlalu suka dengan otomotif. Saya ingin ASCO punya kebesaran dari sisi jaringan dan pengembangan merek (Chery Group), sebab potensinya sangat besar. Kami akan bekerja keras untuk mendapat hasil terbaik.
